Grenzen aan de vergelijkende reclame

Boek 6 van het Nederlands Burgerlijk Wetboek kent een bepaling die vergelijkende reclame toestaat. Lid 1 van artikel 194a van Boek 6 bepaalt dat onder vergelijkende reclame wordt verstaan: “elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd“.

Lid 2 van hetzelfde artikel, dat gebaseerd is op Europese regelgeving op dit gebied, stelt voorwaarden. Zo mag de vergelijkende reclame bijvoorbeeld niet misleidend zijn – dit is namelijk verboden op grond van artikel 194 van Boek 6. Voorts moet de vergelijking goederen betreffen die in dezelfde behoeften voorzien danwel voor hetzelfde doel zijn bestemd, mag de vergelijking niet schadelijk zijn voor de goede naam van een concurrent en moet de vergelijking op objectieve wijze een aantal wezenlijke kenmerken (zoals de prijs) betreffen.

Dat de voorwaarden van lid 2 van artikel 194a er niet voor niets zijn, bleek gisteren (weer) uit een uitspraak van de kort geding rechter in Utrecht. In dit kort geding oordeelde de rechter dat de vergelijkende reclame in advertenties van de gedaagde ten aanzien van de prijzen van eiseres (C1000 – een van Neerlands grotere supermarktketens) niet objectief had plaatsgevonden. Voorts oordeelde de rechter dat door gedaagde gebezigde slogans inbreuk hebben gemaakt op de merkenkrechten van C1000.

In onderhavig geval had gedaagde, een detaillist op het gebied van huishoudelijke artikelen, luxe artikelen en speelgoed, tienduizenden levensmiddelenpakketten opgekocht van C1000 ondernemers. De levensmiddelenpakketten waren overgeschoten na een C1000 actie waarbij de klanten van C1000 een dergelijk pakket bij elkaar kon sparen. Na aankoop had gedaagde zowel de pakketten als geheel, als ook de levensmiddelen afzonderlijk, te koop aangeboden in haar drie winkels. Ter bevordering van de verkoop van de levensmiddelen was door gedaagde een aantal malen geadverteerd in huis-aan-huis bladen. In die advertenties waren de frasen “nu écht zonder fratsen” en “nu 'écht zonder franje” gebezigd, variaties op door C1000 als merk geregistreerde slogans. Daarnaast had de gedaagde de frase “20% tot 40% goedkoper dan C1000” opgenomen op reclameborden in haar winkels, waarop tevens het beeldmerk van C1000 was afgebeeld.

De rechter achtte voornoemde vergelijkende reclame onrechtmatig om de volgende redenen:
– het gebruik van de frase “20% tot 40% goedkoper dan C1000” zou bij de gemiddelde consument de indruk hebben gewekt dat deze prijsverschillen het hele assortiment golden en gedaagde in het algemeen 20 tot 40% goedkoper zou zijn dan C1000. Gezien het feit dat gedaagde en C1000 een sterk verschillend assortiment voeren achtte de rechter deze vergelijking misleidend;
– uit de door gedaagde geplaatste advertenties was niet gebleken dat de prijzen van de afgebeelde producten op objectieve wijze waren vergeleken met de prijzen van C1000;
– het gebruik van de slogans “nu écht zonder franje” en “nu écht zonder fratsen” moest volgens de rechter aangemerkt worden als kleinerend en schadelijk voor de goede naam van C1000;
– er bestond voor de gedaagde geen noodzaak tot gebruik van het C1000 beeldmerk om de vergelijkende reclame te kunnen maken. Het Europees Hof van Justitie heeft eerder bepaald dat een dergelijke noodzaak een vereiste is voor het gebruik van andermans beeldmerk en zelfs dan moet dergelijk gebruik in overeenstemming zijn met de eerlijke gebruiken in nijverheid en handel. In dit geval oordeelde de rechter dat het gebruik van het C1000 beeldmerk afbreuk had gedaan aan het onderscheidend vermogen en de reputatie van het C1000 beeldmerk.

Al met al een duidelijk geval van het veel te ver “doorschieten” in het gebruik van de mogelijkheden die de wetgeving biedt. Vergelijkende reclame is goed voor de transparantie op de markt (en daarmee goed voor de consument) maar er zijn grenzen. De concurrent moet er niet op onredelijke wijze het slachtoffer van worden.

Dennis Kulk is niet meer werkzaam bij Wieringa Advocaten. Indien u een vraag heeft naar aanleiding van deze blog dan kunt u zich wenden tot onderstaande contactpersoon van het praktijkgebied vennootschapsrecht.

Vragen?