Verleiden tot overstappen niet onrechtmatig

Een bedrijf stelt het meestal niet op prijs als zijn naam genoemd wordt in reclame-uitingen van andere ondernemingen. Wellicht is dat ook de reden dat maar weinig bedrijven zich wagen aan directe vergelijkende reclame van het type "mijn product is beter dan product X". Wel wordt er (op wat subtielere wijze) veel gebruik gemaakt van de namen van concurrenten via Adwords. Het systeem is bekend: bedrijven betalen voor advertenties bij Google, die verschijnen wanneer de gebruiker een bepaalde zoekterm invult. Veel bedrijven willen natuurlijk hoog in de resultaten verschijnen bij zoekopdrachten naar namen van concurrenten, en geven daarom juist de namen van die concurrenten op als de zogenaamde Adwords.

Een producent van kassa-systemen (Pos4 genaamd) had van beide genoemde methoden gebruik gemaakt. Zij had voor verschillende Adwords betaald waarin de naam van concurrent Cashdesk voorkwam. Verder hanteerde zij op haar website de slogan "Overstappen van Cashdesk? pos4.nl" en had zij op haar website een speciale aanbieding gepubliceerd voor gebruikers van Cashdesk.

Dit was uiteraard tegen het zere been van de vennootschap achter Cashdesk, die meende dat Pos4 hiermee inbreuk maakte op haar handelsnaamrecht. Cashdesk deed daarom een beroep op artikel 5 van de Handelsnaamwet, dat bepaalt dat het verboden is "een handelsnaam te voeren, die, vóórdat de onderneming onder die naam werd gedreven, reeds door een ander rechtmatig gevoerd werd (…)". Een handelsnaam is volgens diezelfde wet "de naam waaronder een onderneming wordt gedreven".

Daarop was voor Pos4 maar een verweer mogelijk, dat door de Rechtbank Den Haag ook volledig werd geaccepteerd: het gebruik van de slogan en de Adwords vormde geen gebruik als handelsnaam en kan dus niet worden gezien als inbreuk op het handelsnaamrecht. Daarvan is immers pas sprake als een handelsnaam wordt gevoerd die reeds door een andere onderneming werd gevoerd. Hoewel Pos4 in haar reclame-uitingen gebruikmaakt van de naam Cashdesk, kan daaruit moeilijk worden geconcludeerd dat Pos4 haar onderneming ineens ook onder die naam drijft. Sterker nog: uit de slogan zelf blijkt nog eens expliciet dat Pos4 haar onderneming onder de naam Pos4 drijft. Ook het betalen voor bepaalde Adwords kan uiteraard niet worden gezien als gebruik van een handelsnaam.

Cashdesk had verder nog gesteld dat Pos4 misleidende reclame had gemaakt door het gebruik van de "extreem negatieve" uitdrukking "overstappen van…". De rechtbank gaat daar – terecht – niet in mee: Pos4 suggereert slechts dat haar product een goed alternatief is voor Cashdesk, en daar is niets negatiefs aan.

Het gebruik van de handelsnaam van een concurrent in een reclame-uiting kan dus zeker toelaatbaar zijn. Dat geldt trouwens ook voor het gebruik van een merknaam – hoewel de mogelijkheden daarbij iets beperkter zijn.

Vragen?