“Tanken bij Tango, plassen bij Shell”?

U heeft hem moeilijk kunnen missen: de recente reclamecampagne voor de onbemande benzinepompen van Tango, ter gelegenheid van de opening van de 100e pomp. Vooral de televisiereclames vielen op. Als u hem nog niet kende: hieronder de Youtube versie (klikken op het pijltje volstaat).

Wij zien een Tango-tanker aan wie wordt gevraagd of hij het nou niet lastig vindt dat er op de Tango stations geen toiletten zijn. “Nee hoor”, luidt het antwoord, “en als ik echt moet, ga ik wel ff bij de Shell”. Volgt voiceover: “Kijk. Dat is nou slim. Tanken bij Tango, plassen bij Shell.”

Er zijn varianten: soms geeft de reclame (ook in print en op internet) aan dat je door te tanken bij Tango genoeg bespaart voor twee Magnums bij Total, of voor een broodje bij Esso, etc. Geplast wordt er echter alleen bij Shell, voorzover ik heb kunnen zien.

Uit bijdragen op diverse weblogs blijkt dat de commercial behoorlijk de aandacht heeft getrokken. Vaak vroeg men zich daarbij af: “Mag zoiets nou?” Die vraag wil ik hier proberen te beantwoorden.

Er is allereerst weinig aanleiding om op grond van de (behoorlijk strenge) regels inzake vergelijkende reclame tot een verbod te komen. áls er in reclames vergeleken wordt dan moet dat op essentiële punten en correct gebeuren. Welnu, voorzover hier wordt vergeleken is dat in ieder geval correct: Tango heeft geen toiletten en Shell wel. Of dat een essentieel punt is voor een benzinestation laten we maar even achterwege: Shell komt er op dat punt in ieder geval het beste uit en heeft dus geen reden tot klagen.

Nee, áls Shell hier iets tegen zou willen ondernemen zou dat het beste kunnen op het vlak van het merkenrecht. Shell is een merk. Een merkhouder kan niet alleen tegenhouden dat zijn merk door de concurrent voor hetzelfde product wordt gebruikt. Ook gebruik van het merk dat niet dient voor het onderscheiden van producten is onder omstandigheden verboden. Die situatie is hier aan de orde. Tango noemt immers zijn benzine niet Shell; Tango promoot het tanken bij Tango en het plassen bij Shell.

Wanneer mag dat niet? Volgens de wet (tegenwoordig: het Beneluxverdrag inzake de Intellectuele Eigendom, uitleg hier) in de volgende omstandigheden: als het gebruik plaatsvindt zonder geldige reden én bovendien door dat gebruik afbreuk wordt gedaan aan het onderscheidend vermogen of aan de reputatie van het merk.
In mijn optiek kan Tango beweren dat ze het merk wél met een geldige reden gebruiken (namelijk voor een toegestane vergelijking van service-niveaus). Bovendien wordt er geen afbreuk mee gedaan aan het onderscheidende vermogen of aan de reputatie van Shell. Shell is en blijft Shell en je kunt er uitstekend plassen. Daar komt bij dat ook ándere concurrenten in de campagne aan de beurt komen zodat zeker niet een indruk van “Shell bashing” kan ontstaan.

Kortom: ik denk dat het mag en dat Shell zich niet alleen vanwege de angst voor reputatieschade (Goliath tegen David) stil houdt.

Vragen?