icon

(Misleidende) vergelijkende reclame

Specsavers en Pearle, Gillette en Philips (en ook overigens Gillette en Wilkinson), en het bedrijf ilocal dat met een foto van een Katja Schuurman look-a-like adverteerde die gekleed was in een “Gouden Gids pak” met daarboven de slogan “de keerzijde van adverteren in de Gouden Gids”. Voorbeelden van (partijen die) vergelijkende reclame (maakten). Onder vergelijkende reclame wordt verstaan alle reclame waarin een concurrent danwel diens goederen of diensten worden genoemd. Vergelijkende reclame is bedoeld om de consument te wijzen op de kwaliteiten van een eigen product of dienst in vergelijking met die van een concurrent.

Vergelijkende reclame is in Nederland al een aantal jaren wettelijk toegestaan (art.6:194 a BW e.v.), zij het onder bepaalde voorwaarden. De belangrijkste voorwaarde – en tot deze voorwaarde zijn alle andere voorwaarden in feite te herleiden – is dat de vergelijkende reclame niet misleidend mag zijn. Sinds vergelijkende reclame wettelijk is toegestaan hebben rechters in ruim 70 gevallen vonnissen gewezen waarin de vraag naar de toelaatbaarheid van vergelijkende reclame aan de orde was. In meer dan de helft van de rechtszaken over vergelijkende reclame, waren de rechters van mening dat de reclame misleidend was. Als bijvoorbeeld geen objectieve en controleerbare kenmerken worden vergeleken, dan kan het publiek daarmee worden misleid. Hetzelfde geldt voor de voorwaarde dat de vergelijkende reclame niet tot verwarring mag leiden bij het publiek.

In slechts een kwart van de zaken die aan rechters zijn voorgelegd, waren zij van mening dat de vergelijkende reclame wél door de beugel kon. Dit geeft echter wel een enigszins vertekend beeld van de werkelijkheid: het is immers niet zo dat alle met vergelijking geconfronteerde adverteerders een procedure beginnen. Zij kunnen zich erbij hebben neergelegd, of de zaak kan onderling zijn geschikt.

De hoofdregel die uit de rechtspraak over vergelijkende reclame valt te destilleren is dat reclame niet misleidend mag zijn. Zolang u maar waarheidsgetrouw vergelijkt, kan een vergelijking tussen uw product en dat van uw concurrent een uitstekend marketinginstrument zijn. Vergelijken mag dus echt wel, mits binnen de in rechtspraak aangegeven grenzen wordt gebleven. Wij zijn u vanzelfsprekend graag van dienst bij de advisering over de vraag naar de toelaatbaarheid van een reclame.


Sabine Hirdes is niet meer werkzaam bij Wieringa Advocaten. Indien u een vraag heeft naar aanleiding van deze blog dan kunt u zich wenden tot één van de advocaten binnen het praktijkgebied mediarecht

(Misleidende) vergelijkende reclame