icon

Reclamecode Social Media: regels voor gesponsorde content op sociale media

Sinds 1 januari 2014 kennen we in Nederland de Reclamecode Social Media (RSM), die regels bevat voor adverteren via sociale media. In de afgelopen drie jaar is volgens de DDMA, de branchevereniging van online marketeers en tevens initiatiefnemer van de RSM, gebleken dat de code niet voor iedereen even helder was. Met name was niet duidelijk of de regels ook voor vloggers gelden. Om de twijfel hierover weg te nemen is de toelichting bij de code nu op enkele punten aangepast. Een goed moment om nog eens op een rij te zetten wat de RSM precies inhoudt. En ja, dit artikel is ook voor vloggers relevant.

De RSM vormt een aanvulling op de Nederlandse Reclamecode (NRC), een gedragscode die door de reclamebranche zelf is opgesteld en waaraan alle Nederlandse adverteerders zich moeten houden. De NRC bepaalt onder meer dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn, niet misleidend mag zijn en het vertrouwen in de branche niet mag schaden. Naast deze algemene reclamecode zijn er in de loop der jaren verschillende bijzondere reclamecodes ontstaan, die specifieke regels bevatten voor bepaalde producten (zoals auto's, drank), of voor bepaalde vormen van reclame (bijvoorbeeld telefonisch of via sms). Ook de RSM valt uiteraard in deze categorie.

Onder de regels van de RSM valt alle reclame die verband houdt met social media marketing, oftewel een marketingactiviteit van een adverteerder die tot doel heeft een verspreider te laten communiceren over die adverteerder of zijn merk. Een verspreider is een (rechts)persoon die dankzij de adverteerder voordeel heeft van het verspreiden van reclame via sociale media. Pas als de verspreider door de adverteerder wordt gestimuleerd (door middel van geld of andere voordelen) om reclame te maken, is er dus sprake van social media marketing. Deze band tussen adverteerder en verspreider noemt de RSM de relevante relatie. Overigens verbiedt de RSM adverteerders om kinderen jonger dan dertien jaar te stimuleren reclame te maken via sociale media.

Het begrip "verspreider" is dus breed. Volgens de (nieuwe) toelichting bij de RSM kan er gedacht worden aan bloggers, vloggers en online content creators (een persoon die teksten, afbeeldingen en video’s online publiceert). Ook gebruikers van bijvoorbeeld Twitter, Snapchat en Instagram kunnen natuurlijk verspreider zijn. Voor de beheerders van sociale netwerken, dus bijvoorbeeld Facebook zelf, wordt een uitzondering gemaakt: zij vallen niet onder de RSM (maar wel onder de NRC). Dat laatste geldt in mijn ogen bijvoorbeeld ook voor bloggers die hun lezers geen reactiemogelijkheid bieden (zoals dit blog). In dat geval kan er immers niet gesproken worden van sociale media.

Aan welke regels moeten de verspreiders en adverteerders zich op grond van de RSM houden? Allereerst geldt ook voor reclame op sociale media dat deze als zodanig herkenbaar moet zijn. Dat betekent ook dat wanneer de verspreider een vergoeding in geld of in natura krijgt, dat uitdrukkelijk moet worden vermeld in de uiting. De verspreider in kwestie zal dus moeten zeggen of schrijven dat hij een vergoeding heeft ontvangen voor het bespreken of tonen van een dienst of product; de enkele tekst “advertentie” bovenin beeld bij een vlog of in de marge van een blogartikel volstaat niet. Het kenbaarheidsvereiste gaat zodoende verder dan bij meer traditionele reclame. Daar valt ook wel wat voor te zeggen: bij geen enkele vorm van adverteren zijn redactionele inhoud en reclame zou nauw met elkaar verweven als bij sociale media marketing.

De toelichting bij de code noemt een groot aantal voorbeelden van manieren waarop de verspreider duidelijk kan maken dat hij of zij een vergoeding ontvangt. Een verspreider kan een recensie bijvoorbeeld afsluiten met de tekst: “deze telefoon heb ik gratis gekregen van Huawei om te testen” of “Knorr heeft mij betaald om dit Wereldgerecht te maken”. Bij een vlog kan de verspreider een dergelijke tekst uitspreken, duidelijk in beeld plaatsen of aan de omschrijving van de video toevoegen. Op Twitter, waar de ruimte beperkt is, kan de verspreider desgewenst gebruikmaken van een hashtag, zoals “#adv”.

De tweede hoofdregel van de RSM betreft het verbod op manipulatie. Dat houdt in de eerste plaats in dat adverteerders uitingen op sociale media niet zodanig mogen bewerken (of mogen laten bewerken door verspreiders) dat consumenten daardoor kunnen worden misleid. Daarbij valt te denken aan het maken van een selectie van positieve recensies, zonder dat duidelijk is dat er een selectie is gemaakt. Ten tweede mogen adverteerders niet systematisch en in bulk gebruik maken van valse of niet-bestaande identiteiten (profielen of accounts) om reclame te maken via sociale media. Het aanmaken van een enkele identiteit (bijvoorbeeld een Facebook-profiel voor een niet-bestaand persoon) om kortstondig een product of dienst aan te prijzen lijkt dus wel toegestaan onder de RSM.

Evenals de andere reclamecodes richt de RSM zich primair tot de adverteerder. Op hem rust de verplichting om een verspreider te wijzen op de RSM en afspraken over naleving daarvan te initiëren. In de praktijk zal dat vaak betekenen dat de verspreider de vergoeding alleen ontvangt onder de voorwaarde dat hij voldoet aan de RSM. Met het maken van die afspraak is de adverteerder echter niet gevrijwaard van zijn verplichtingen: indien de reclame niet voldoet aan de RSM, kan de adverteerder daar altijd op aangesproken worden door middel van een klacht bij de Reclamecodecommissie (RCC). Ook tegen de verspreider kan in dat geval een klacht worden ingediend.

Het aantal klachten dat de RCC op grond van de RSM heeft behandeld is overigens nog zeer beperkt. Uit het laatst beschikbare jaarverslag van de RCC blijkt dat er in 2015 slechts zes beslissingen van de RCC geheel of gedeeltelijk gebaseerd waren op de RSM, en in 2014 zelfs geen enkele. Ook nadien is naleving van de RSM slechts een handvol keren beoordeeld door de RCC, en in de meeste gevallen resulteerde dat in een afwijzing van de klacht. Toewijzing van een klacht betekent overigens dat de adverteerder en/of de verspreider wordt geadviseerd om niet meer op de gewraakte manier reclame te maken. Weigert de adverteerder toe te zeggen dat hij het advies zal naleven, dan wordt zijn naam gepubliceerd in een lijst van “non-compliant”-adverteerders. Voor verspreiders is niet-naleving (vooralsnog) zonder gevolgen.

Heeft u vragen?

This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Reclamecode Social Media: regels voor gesponsorde content op sociale media